Haastattelussa:

Henri Häkkinen

Radikaali, kunnianhimoinen ja aikaansa edellä oleva nero. Hullu, utelias, despootti ja öykkäri. Noilla sanoilla on kuvattu Herbie Kastemaata (13.1.1940 – 9.7.2013), yhtä tunnetuimmista ja palkituimmista graafikoista ja alan pioneereista Suomessa. Herbie ehti hääriä mainosgraafikkona, julistetaiteilijana ja art directorina. Postuumi haastattelu on suoritettu Hannu Konttisen kautta; miehen joka oli Herbien ystävä ja keikkacopy vuodesta 1967 alkaen.
Haastattelun pohjana on käytetty Hannu Konttisen tuoretta kirjaa Herbie Kastemaa, alitajunnan kalastaja (Talentum, 2013).

Vahva ilmaisu, kantaaottavuus ja taiteellinen mielenlaatu

1. Mahdollistiko kilpailun puute ja löyhät aikataulut 70-luvun polleuden ja ylimielisyyden luovien keskuudessa?
- Omasta mielestämme me olimme uuden rock-sukupolven tulenkantajia ja vanhan koulukunnan kaatajia. Mainonnan valtavirta oli 70-luvulla niin kornia, että se loukkasi mielestämme viestien vastaanottajien älyllistä tasoa. Haimme palatsivallankumousta. Halusimme tehdä maailmanluokan mainontaa. Vahvojen ideoiden puolesta piti taistella. Tästä syystä meitä syytettiin jopa anarkisteiksi.

2. Miten luovan suunnittelun mystifiointi, jota Herbiekin harrasti, konkretisoitui asiakaspalavereissa ja pitchauksissa?
- Nuorena Herbie oli Che Guevaran näköinen hippi, joka ei puhunut palavereissa mitään. Istui vain hiljaa rankan näköisenä. Se pelotti joitain asiakkaita, mutta epäluulo suli hyväksynnäksi yleensä siinä vaiheessa kun Herbie pääsi väläyttämään ideoitaan. Kannattaa myös muistaa, että 70-luku oli kulttuuriradikalismin aikaa. Nuoret älypäät näyttivät vallankumoussisseiltä ja kulkivat maihareissa ja resufarkuissa. Miehillä oli pitkät tukat ja risuparta tai vähintään kalapuikkoviikset. Kontrasti konservatiivisesti pukeutuviin asiakkaisiin oli raju. Monet asiakkaat pitivät kotihippiensä ulkonäköä salaperäisen luovuuden ja taiteellisuuden ilmentymänä.

Luovuuden kestokiima

3. Mistä Herbien kunnianhimo ja luovuus kumpusivat ja saivat bensaa liekkeihin?
- Herbie oli täysiverinen taiteilijaluonne, joka halusi mainoksiinsa huumoria, älyä, avantgardismia, tunnetta, myyttisyyttä, surrealismia, isoja ideoita... kaikkea sitä, mikä palkitsee mainosviestin vastaanottajan oivaltamisen ilolla. Herbie seurasi aktiivisesti myös mainonnan, graafisen suunnittelun, taiteen, muodin, musiikin ja elokuvan kansainvälisiä virtauksia. Sieltä Herbie ammensi. Sieltä löytyivät esikuvat, vimma ja kipinä riman nostattamiseen.

4. Pelkäsikö Herbie asiakkaiden ja potentiaalisen kohderyhmän paheksuntaa vai oliko hän yksinkertaisesti niin hyvä, että sai möläytyksensä ja töykeän käytöksensä anteeksi?
- Herbie pelkäsi vain talenttinsa sammumista. Renttukaudellaan mies oli varsinainen Turmiolan Tommi ja riivinrauta. Monet muistavat Herbiestä vain tämän vaiheen, valitettavasti. Herbie olisi potkittu moneen kertaan silloisesta työpaikastaan SEKistä, mutta Herbie lunasti itselleen oikeuden renttuiluunsa kahmimalla kasapäin alan palkintoja. ”Siitä saitte, palikat!”, Herbie murisi nostaessaan uusia pokaaleitaan kaapin päälle. Raitistuttuaan Herbiestä tuli vähän ujon oloinen, leppoisa ja filosofinen menninkäinen, jolle oli helppo antaa menneet anteeksi.

5. Herbien tarinaa lukiessa tulee mieleen, että ollakseen ammatissaan pätevä, tulee työn olla muutakin kuin työ; sen tulee olla vilpitöntä kiinnostusta ja intohimoa alaansa kohtaan. Jatkuvaa nälkää ja ajassa ja sen edellä elämistä avoimin silmin. Voiko luovaa työtä tehdä ilman intohimoa ja omistautuneisuutta?
- Herbien mielestä mainosalalla pitää olla intohimoinen ja äärimmäisen motivoitunut, muuten ei synny kuin tasapaksua tuubaa. Herbie haistoi nousevat trendit nopeasti. Hän oli edelläkävijä monella alueella kuten tietokoneet, kommunikaattori, rullaluistelu, potkulautailu, melonta, seikkailumatkat maailmalla polkupyörällä sekä pienoisveistosten ja kivikauteen kuuluvien vipukeihäiden tekeminen. Ajassa kiinni eläminen näkyi myös pukeutumisessa. Habitukseen kuului urbaani sporttityyli korviksilla ryyditettynä.

6. Oliko Herbie luonnonlahjakkuus vai aidosti kova työmies?
- Oli molempia, sillä luonnonlahjakkuus ei mainosalalla pitkälle riitä ellei siihen liity jatkuva itsensä kehittäminen, ylittäminen ja kova työnteko.

Budjetit paukkuu

7. Kerro hiukan kultaisen 80-luvun budjeteista. Miten suurilla summilla mainonnassa operoitiin?
- Isoin tili jota itse hoidin 80-luvun lopulla taisi olla seitsemän miljoonan markan luokkaa. Isojen kulutustavarabrändien budjetit olivat suurempia. Toimivan tv-kampanjan minimihintana pidettiin miljoonan markan panostusta.

8. Minkälaisia oli tuon ajan AD:n tai copyn palkat?
- Kokeneen rivicopyn ja -aadeen palkka hyvässä toimistossa taisi olla diplomi-insinöörien keskipalkan luokkaa. Jotkut tähtisuunnittelijat huipputoimistoissa saattoivat repiä saman tuplasti. Summia en muista.

9. Toimiva idea voi syntyä hyvin nopeasti ensimmäisen luonnosversion ollessa se paras ja lopullinen tuote. Kerro hiukan Herbien taksoista ja laskutusperiaatteista. Miten hän perusteli asiakkailleen esimerkiksi liikemerkin hinnan?
- Herbien taksat taisivat olla sopivasti alle sen ajan parhaiden toimistojen hintojen, kuten freelancereilla on tapana. Keikkamiehinä laskimme kustannusarviot teoreettisten tuntihintojen ja etukäteen oletettujen tuntimäärien mukaan. Lopullinen kustis oli siis suoriteperusteinen eli könttäsummainen. Mukana oli Robin Hood -henkeä eli pienille ja kivoille asiakkaille hommat tehtiin toverihintaan. Isoja brändejä laskutettiin lähes suurten toimistojen tuntihinnoilla. Liikemerkeistä minulle jäi sellainen käsitys, että Herbie ei kehdannut laskuttaa niistä yhtä ronskisti kuin monet muut sen ajan tähdet. Tarkkaa tietoa minulla ei ole.

Luovat ja herkät

10. Herbie ei pitänyt siitä, että mainostoimistot muuttuivat "tehokanaloiksi" ja mainonta haki uutta suuntaa informaation analysoimisesta ja strategioista luovuuden ja älynväläysten sijaan?
- ”Tehokanala” kuvaa murrosta, jossa mainostoimistojen palkkiot romahtivat jyrkästi. Suunnittelijoilta alettiin vaatia tiukkaa kustannustehokkuutta. Ajankäytön kontrollointia tiukennettiin ja suunnitteluun tarvittavaa aikaa lyhennettiin. Herbie koki joutuneensa kustannus- ja tuottavuusraporttien kuristusotteeseen.
Analyyttisyys ja strategiat eivät Herbietä sinänsä vaivanneet, päinvastoin, Herbie piti brändistrategioita tiekarttoina kohti ideaa. Herbietä potutti lähinnä se, että suoraan luentosaleista alalle ponnahtaneet strategianiilot olivat niin lumoutuneita omiin rakennelmiinsa, etteivät ne antaneet pätkääkään tilaa luovalle ajatukselle. ”Ne luulee, että jos ne osaa tehdä strategioita niin ne osaa tehdä myös hyviä mainoksia”, Herbie murisi ja jatkoi: ”Strategia ei ole idea, jolla ihmiset lumotaan.”

11. Ruokkiko menestys Herbien luovuutta tai vastaavasti toiko se painetta menestyä?
- Menestys ja onnistumiset ruokkivat rohkeutta tehdä räväkämpiä suorituksia. Riman nostamiseen tulee intohimo. Kaikilla paljon palkintoja saaneille tulee paineita siitä, jatkuuko palkintosade vai putoaako huipulta. Jotenkin näin se taisi Herbielläkin mennä.

12. Kokiko Herbie stressin ja paineen osaksi työnkuvaansa vai oliko stressin käsite Herbielle edes olemassa?
- Kaikilla ammatikseen luovaan työtä tekevillä on paineita ja stressiä. Pahimmat paineet tulevat kireistä aikatauluista ja hankalista asiakkaista, mutta stressin kanssa oppii elämään. Kuuluu ammattiin.

13. Luova työ kuormittaa monipuolisesti aivoja. Kun siihen lisätään vielä kiire, tulosvastuu ja niskassa hönkivä esimies ja asiakas on kaikki burnoutin mahdollisuudet kasassa. Pelkäsikö Herbie koskaan, että polttoaine loppuisi; työ kävisi liian raskaaksi ja luovuus tyrehtyisi?
- Tutkimusten mukaan aivojen kuormittaminen on parasta aivojumppaa. Aivot pitävät haasteista. Luova työ on tyhjän päällä elämistä ja rohkeiden ajatusten myymistä turvalliseen keskikertaisuuteen mieluusti pakeneville asiakkaille. Luovat ihmiset sietävät epävarmuutta, kestävät ristiriitoja ja ihmisten erilaisuutta huomattavasti paremmin kuin loogis-lineaariset tyypit. Kokeneet luovan työn tekijät eivät pelkää epäonnistumisia, sillä ne kuuluvat ammattiin. Raitistuttuaan Herbie tosin pelkäsi hetken ideointikykynsä katoamista, sillä Turmiolan Tommin kauden parhaat ideat olivat syntyneet pubissa yhden tai kahden rentouttavan pitkän oluen jälkeen.

14. Mikä on se poikkeuksellinen ominaisuus joka menestyneiltä luovilta ihmisiltä usein löytyy?
- Luovuusprofessori Jorma Heikkilän mukaan luova ihminen on kävelevä katastrofi, ympäristölle hankala tyyppi, koska hän on jatkuvassa kapinassa keskikertaisuutta vastaan. Luova ihminen kyseenalaistaa pikkuporvarilliset säännöt ja standardiratkaisut. Mutta kapina on luovan käyttövoima. Menestyneillä luovilla on myös kyky löytää olennainen tiedon valtamerestä ja kristallisoida se kirkkaaksi Herbie teki sen visuaalisesti.

Herbie kollegana ja ystävänä

15. Herbielle idea oli kuningas; se meni kaikkien graafisen suunnittelun sisäisten sääntöjen ja arvojen edelle. Miten hyvin Herbie itse hallitsi visuaalisen suunnittelun periaatteita, suunnittelun teoriaa, kuvakieltä, typografiaa ja värien merkityksiä?
- Herbie hallitsi em. hyveitä niin hyvin, että osasi rikkoa sääntöjä ja teorioita ratkiriemukkaan tyylikkäästi. Toki teorioita tarvitaan, mutta jos niistä pitää kiinni orjallisesti niin ne ovat kehitysjarruja. Esimerkiksi kuvakielen kehittäjänä Herbie oli edelläkävijä, se näkyi mm. tiekoneella tehtyinä montaaseina, jotka olivat edellä aikaansa.

16. Mikä oli Herbien suurin vahvuus ja vastaavasti suurin heikkous luovan työn ammattilaisena?
- Suurin vahvuus oli kyky tuottaa omaperäisiä ideoita, joista parhaat ovat nousseet legendoiksi ja jääneet ihmisten mieleen vuosikymmeniksi. Herbien ideat eivät olleet egotrippejä, kuten jotkut kateelliset väittävät. Herbien parhaat kampanjat ovat todistaneet, että palkittu mainonta myy. Tällä tarkoitan, että Herbien huipputyöt ovat olleet tilaajilleen kullan arvoisia monilla mittareilla arvioituna kuten huomionarvo, erottuminen kilpailijoista, tunnettuus, haluttavuus, mielikuva, brändiarvo, myynnin kasvu jne.
Suurin heikkous oli mielestäni se, ettei Herbie aina jaksanut viimeistellä ideoitaan viimeiseen tappiin asti.

17. Vaivasiko Herbietä koskaan ammatillinen epävarmuus, kritiikin pelko ja mahdollinen epäonnistuminen kollegoiden ja asiakkaiden silmissä?
- Herbie ei näistä koskaan puhunut, ei ainakaan minulle, mutta sen tiedän, että epäonnistumisen pelko riivaa kaikkia tähtiluokkaan nousseita, olivatpa he sitten urheilijoita, taiteilijoita, poliitikkoja... Pelko on oikein käytettynä myös voimavara, joka kannustaa yrittämään parastaan ja kehittämään osaamistaan.

18. Miten Herbien naisasiat ja villit pakarabileet; eli oliko Herbie kova naisten perään tai naisten mieleen?
- Oli naisia, oli eroja. Normaalia viriilin miehen elämää tietääkseni. Pakarabileistä en tiedä mitään. Jos tietäisin, en kertoisi.

19. Oliko Herbie perfektionisti myös elämän muilla osa-alueilla?
- Herbie fanitti hi-techiä. Maccien, kännyjen ja kommunikaattoreiden piti olla aina viimeisen päälle viimeistä huutoa. Sama koski harrastusvälineitä kuten viihde-elektroniikkaa, toimistokalusteita, kanootteja, polkupyöriä, rullaluistimia, potkulautoja ja sporttikuteita. Monissa muissa asioissa Herbie saattoi olla uskomattoman epäkäytännöllinen ja suurpiirteinen, ikään kuin tasapainon vuoksi.

20. Miten Herbie sparrasi itseään? Oliko hänellä ketään kenen kanssa pallotella ideoita ja pyytää apua kun oma kuuppa oli ideoiden suhteen jumissa tai kun jostain piti saada aikaansa edellä olevaa luovaa virtaa?
- Herbiellä oli yleensä tapana kehitellä ideat valmiiksi omassa päässään, mutta hän osasi myös pallotella copyjensa kanssa. Ideoiden keksiminen oli Herbien kanssa hauskaa. Herbie saattoi napata tiimikaverin heittämän idean raakileen ilmasta ja kääntää sen nurinpäin niin että uusi näkökulma sai ideahattaran kipinöimään. Herbien sparraajien lista on pitkä. Kärkinimiä siinä ovat ainakin copyt Alpertti Skyttä, Harry Finer, Marja Luukkonen, Markku Vierula ja Airi Kirkkala.

21. Nykyisin yhä useampi graafikko on sekä suunnittelija, että työnsä graafinen viimeistelijä ja painokuntoon saattaja. Miten Herbien oma suunnittelutyö vuosien aikana muuttui; alkoiko hän jossain vaiheessa itse myös viimeistellä töitään reprojen ja graafisten viimeistelijöiden käytön sijaan?
- Herbien kehityskaari oli päinvastainen. Ensimmäisessä työpaikassaan SEKin piirtämössä Herbie työsti ideansa painokuntoon asti. Mestariluokkaan noustuaan hän jätti viimeistelytyöt assareille ja palvelureproille. Isotöiset kuvamontaasinsa Herbie teetti alihankkijoilla kuten Jarkoskuva, Xx-studio, Reprostudio Luomanen & Raunio ja Heku. Montaasikauden alussa merkittävin oli alan pioneeri Jarkoskuvan Mika Clayhills. Oman toimistonsa aikana Herbie löysi mac-kouluttaja/graafikko Tarja Lambergin, joka viimeisteli paljon Herbien töitä. Hommat hiottiin loppuun vierekkäin istumalla. Samalla Tarja opetti Herbielle Macin hienouksia ja Herbie Tarjalle visuaalisuuden voimaa.

Lopun alkua

22. Mitä Herbie puuhasi "eläkevuosinaan" vuodesta 2004 eteenpäin lopetettuaan oman toimistonsa?
- Eläkevuosien alkupää on minulle musta aukko. Tiedän vain, että Herbie teki rauhalliseen tahtiin joitain alan töitä kotonaan. Sitten oli ainakin melontaa, kuntosalia, rullaluistelua ja retkiluistelua. Herbie kävi ahkerasti myös Orionin iltapäivämatineoissa katsomassa elokuvaklassikkoja, kunnes kunto tuli esteeksi. Loppupäähän kuului yksinäisyyttä ja kotihoitokausi Katja-tyttären ja lähihoitajien avustamana. Viimeinen matka alkoi Koskelan sairaskodissa, jossa liekki sammui kesällä 2013.

24. Seuraatko mainonnan kenttää ja uusia tekijöitä? Kenessä olisi potentiaalia seuraavaksi Herbie Kastemaaksi?
- Jonkin verran teen alan töitä edelleen ja seuraan tekijöitä. Osaajien taso ja määrä on kasvanut huimasti, mutta uutta Herbie Kastemaata ei ole näköpiirissä.

Kiitokset haastattelusta Hannu Konttinen!